Jeszcze kilka lat temu sprawa była prosta. Luksusowy samochód miał być przede wszystkim drogi, mocny i dobrze wyposażony. Skóra, świetne audio, potężny silnik, duży ekran i oczywiście odpowiedni znaczek na masce. Dzisiaj coraz trudniej zrobić tym wszystkim wrażenie.
Samochody są po prostu coraz lepsze. Technologie, które kiedyś były zarezerwowane dla najdroższych modeli, trafiają do znacznie tańszych aut. Duże ekrany, kamery, zaawansowane systemy bezpieczeństwa czy setki koni mechanicznych nie robią już takiego wrażenia jak kiedyś.
I właśnie dlatego luksus zaczyna oznaczać coś trochę innego.
Najcenniejszy może być czas
Ciekawą dyskusję na ten temat zorganizowano niedawno w Nowym Jorku podczas Semafor’s Business on Luxury. Jednym z pojawiających się w niej wątków był czas.
Brzmi banalnie? Wcale nie.
Możemy kupić samochód, zarezerwować hotel, znaleźć najlepszą restaurację i zaplanować podróż w kilka minut. Coraz trudniej kupić natomiast wolny czas, który pozwoli z tego wszystkiego naprawdę skorzystać.
Dlatego luksus może coraz częściej oznaczać nie samo posiadanie czegoś drogiego, ale możliwość przeżycia czegoś wyjątkowego.
Samochód świetnie pasuje do tej zmiany. Wyobraźmy sobie weekend, podczas którego zamiast po prostu jechać z punktu A do B, ruszamy samochodem przez kilka krajów. Dobra droga, ciekawy hotel, restauracja, do której naprawdę chce się wrócić, i samochód, który sprawia, że sama podróż jest częścią wyjazdu.
W takim przypadku auto nie jest już tylko środkiem transportu.
Staje się częścią doświadczenia.
Tyle że samochód nadal musi być dobry
I tutaj pojawia się bardzo ważne „ale”.
Samo doświadczenie nie wystarczy, jeżeli produkt znajdujący się w jego centrum jest przeciętny. Można przygotować piękny salon, zaprosić klienta na ekskluzywne wydarzenie i podać mu świetną kawę. Jeżeli po zamknięciu drzwi samochodu coś zaczyna zgrzytać, cała historia szybko traci sens.
To jedna z ciekawszych obserwacji z nowojorskiej dyskusji.
Lisa Sequino z The Estée Lauder Companies zwracała uwagę, że dobry produkt powinien być rozpoznawalny nawet bez logo. Powinien mieć własny charakter, być przyjemny w użyciu i dawać coś więcej niż tylko funkcjonalność.
W przypadku samochodu jest podobnie.
Luksusu nie da się przykleić do przeciętnego auta jak kolejnego emblematu.
Czasami o wyjątkowości decyduje nie liczba funkcji, ale to, jak wszystko ze sobą współgra. Jak zamykają się drzwi. Jak pracuje kierownica. Jak brzmi wnętrze podczas jazdy autostradą. Czy po trzech godzinach za kierownicą nadal mamy ochotę jechać dalej.
To są rzeczy, których nie da się łatwo wpisać do tabeli wyposażenia.
Ludzie szybko wyczuwają sztuczność
Jest jeszcze coś. Luksus nie może być przesadnie wykreowany.
Jenna Lyons, wcześniej przez lata związana z J.Crew, zwracała uwagę, że ludzie bardzo szybko zauważają, kiedy coś jest sztuczne. Można opowiadać o rzemiośle, tradycji i wyjątkowości, ale jeżeli za tym nie stoi prawdziwy produkt, klienci prędzej czy później to zauważą.
To również dotyczy samochodów.
W czasach, gdy praktycznie każda marka może zaoferować duży ekran, efektowne oświetlenie ambientowe i rozbudowaną listę wyposażenia, charakter zaczyna mieć większą wartość niż sama liczba gadżetów.
Być może dlatego marki premium coraz częściej próbują budować wokół samochodów cały styl życia. Wyjazdy, wydarzenia, gastronomia, sztuka czy wyjątkowe miejsca mają sprawić, że właściciel nie kupuje tylko auta.
Ale tutaj również łatwo przesadzić.
Czasami luksusem jest powiedzieć „nie”
Dobrym przykładem jest Nespresso. Firma próbowała rozwijać własne kawiarnie, ale ostatecznie uznała, że nie jest restauratorem. Zamiast udawać, że potrafi robić wszystko, postanowiła skupić się na tym, co rzeczywiście jest jej mocną stroną.
To pozornie mało spektakularna decyzja, ale bardzo dobrze pokazuje, w którą stronę może zmierzać luksus.
Jeżeli można zrobić wszystko, wartością staje się wiedzieć, czego nie robić.
W motoryzacji może to oznaczać mniej przypadkowych funkcji, mniej pogoni za konkurencją i więcej własnego charakteru.
Samochód powinien tworzyć doświadczenie
Najciekawszy przykład daje zresztą sama motoryzacja.
Genesis, pracując nad dużym SUV-em GV90, zaczął od pytania, jak pasażer powinien czuć się podczas wsiadania do samochodu. Odpowiedź nie skończyła się jednak na zmianie tapicerki czy dodaniu kolejnego gadżetu.
Projektanci musieli zmierzyć się z konstrukcją samochodu. W GV90 słupek B został ukryty w drzwiach, dzięki czemu po ich otwarciu powstaje szersze wejście do kabiny.
To bardzo dobry przykład tego, czym może być luksus przyszłości.
Doświadczenie nie zostało tutaj dodane do produktu. Ono wpłynęło na sam produkt.
I właśnie to może być najważniejsza zmiana.
Nie chodzi już o to, żeby mieć więcej
Samochody będą prawdopodobnie nadal stawały się szybsze, wygodniejsze i bardziej zaawansowane. Trudno jednak oczekiwać, że każdy kolejny ekran albo dodatkowe 20 KM będzie robiło na nas coraz większe wrażenie.
Być może dlatego luksus będzie coraz mniej związany z pytaniem „ile to kosztuje?”, a coraz bardziej z pytaniem „co dzięki temu przeżyję?”
Dobry samochód nadal pozostaje podstawą. Bez niego cała otoczka jest tylko dekoracją. Ale najlepsze marki będą musiały zaoferować coś więcej — własny charakter, dobre doświadczenie i poczucie, że czas spędzony z ich produktem był naprawdę tego wart.
Bo dzisiaj można kupić niemal wszystko.
Najtrudniej kupić czas. A jeszcze trudniej sprawić, żeby był dobrze wykorzystany.
